El tiro… por la culata
La “Federació de casals de joves de Catalunya” ha lanzado una campaña que explica cómo esnifar coca de la manera más segura posible. Consiste en unas tarjetas que imitan los billetes de transporte público (T-DROGUES), con consejos al respecto. La iniciativa ha estado diseñada con el asesoramiento de Energy Control, un programa pedagógico para reducir riesgos en el consumo de drogas.
No voy a incordiar con las derivadas políticas, morales y/o sociales del tema. Pero sí me gustaría hablar de la campaña.
Según los responsables de dicho programa, la campaña “va dirigida a consumidores”, y no a público en general.
¿En serio?
Para dirigirse a consumidores concretos, y no al público en general, no se plantea una acción que, impepinablemente, va a viralizarse en redes, va a generar una gran repercusión en medios y, por ende, va a estar en boca de todos. Los que consumen, los que dudan, y los que no. Es de primero de comunicación, y de sentido común.
Y cuando los temas están en boca de todos por obra y gracia de los medios de comunicación, los mensajes se diluyen, se simplifican, y se banalizan ¿Cuántas veces se le va a caer al “consume droga de forma segura” el “de forma segura”? ¿O se le va a quedar colgando? Hay muchos números para que esto suceda. Esta noche (vieja), por ejemplo, los lleva casi todos.
En la era de la IA, de los anuncios ultra-targetizados, de la mega-segmentación, de las bases de datos inter-maxi-contectadas, etc. les habría sido relativamente fácil dirigir una comunicación exclusivamente a su público objetivo, minimizando daños colaterales, evitando posibles efectos contrarios a los deseados. El consumidor, además, al sentirse aludido directamente, se sentirá mayormente interpelado (Lester Wunderman y el Marketing Directo ya lo descubrieron hace miles de años).
A los consejos que se muestran en las tarjetas les acompaña el mensaje “viajes ilimitados”.
Viajes ilimitados… ¿Para consumir de forma segura?
A veces los creativos haríamos bien en mirarnos menos el ombligo, y mirar más el briefing. La creatividad ha de estar al servicio de los objetivos de comunicación, y no al revés.
Por su parte, los responsables de comunicación harían bien en valorar más y mejor los diferentes soportes de difusión que tienen a mano antes de tirarse al monte con sus mensajes, o pueden acabar matando moscas a cañonazos.
En ninguno de ambos casos, el fin justifica los medios. O al menos, no debería…
Feliz Año Nuevo.
